NO DA…SI DA, ¿de qué lado estás? – Colombia

 

No da... Si da
No da… Si da

La deconstrucción de estereotipos

2004 – 2005

Con una prevalencia en adultos de 0.6%, afines del año 2005 se estimaba que160.000 personas vivían con VIH en Colombia y de ellas 45.000 eran mujeres (ONUSI-DA, 2005c). En total, se calcula que el 96% de las infecciones por VIH en este país tienen lugar por vía sexual (Liga Colombiana et al, 2000).

El grupo con mayor prevalencia de VIH en Colombia son los hombres homosexuales. Tanto en el año1999 como en el 2001, se comprobó que este índice llegaba al 18% (ONUSIDA, 2005c). De las personas con VIH que llegaron a ser entrevistadas, entre los años 1983 y 2000, el 50.9% se autorreportaban heterosexuales, 28.3% homosexuales y 16.8% bisexuales (Liga Colombiana et al, 2000).

Estos datos van acompañados de una serie de retos de carácter subjetivo y complejo: la invisibilidad de los hombres homosexuales y, por lo tanto, la negación del estigma, discriminación y actos de violencia en su contra; la falta de sensibilización de las autoridades, personal de salud y población general frente a la violación de los derechos humanos de la comunidad homosexual; y la insuficiente investigación o ausencia de socialización de trabajos realizados con esta población. Sin embargo, debe reconocerse la incidencia política que tuvo el trabajo de ciertos grupos homosexuales al lograr la aprobación de las leyes de parejas y derechos patrimoniales.

Si bien la sentencia T 268 del año 2000 de la Corte Constitucional promueve el derecho al libre desarrollo de la personalidad, el derecho ala igualdad y el principio de no discriminación delas personas homosexuales, en Colombia se siguen presentando crímenes homofóbicos que quedan impunes ante la ley (OEA, 2006). Sólo en Bogotá, entre los años 2001 y 2006, se han reportado 60 asesinatos homofóbicos.

La iniciativa de llevar a cabo la campaña provino del Ministerio de la Protección Social (2004),quien invitó a varios actores sociales a apoyar y participar en la producción e implementación dela campaña.

Después de establecer los términos de referencia para la contratación de una agencia de publicidad y de llevar a cabo un taller con los publicistas interesados, se recibieron y evaluaron las propuestas y se eligió la que se consideró más apropiada. El proceso de producción contó con el acompañamiento de representantes del Ministerio y con la participación de miembros de la comunidad homosexual y de la población general en la validación de los materiales. Finalmente, se presentó la propuesta a la Comisión Nacional de Televisión y ésta se encargó de la emisión de los anuncios en los diferentes canales públicos de televisión del país.

Anuncios de campañas previas permitieron explorar distintas líneas de comunicación para la campaña del año 2004. En el 2000 se trabajó una escena simple con una pareja tomada de la mano, otra de trabajadores sexuales, un grupo familiar y una pareja de jóvenes. En aquel entonces, el mensaje era “El SIDA no pasa si tú no lo dejas”. Adicional-mente, se produjo otra escena para hombres homosexuales con la misma pareja utilizando la frase “Respeta y protege a tu pareja”. En otra campaña realizada en el año 2002 se siguió usando como marco general la tolerancia hacia personas de orientación sexual diferente.

Objetivos

El objetivo original de la campaña fue reducir el estigma y la discriminación contra hombres homosexuales. Si bien se promovía el uso del condón, se optó por priorizar la lucha contra la homofobia debido a que el grupo de hombres homosexuales es el más afectado por el VIH en Colombia. Sin embargo, las prioridades cambiaron durante la producción de la campaña: se mantuvo la lucha contra la homofobia pero finalmente se decidió priorizar el uso del preservativo.

Públicos

Los públicos objetivos de la campaña fueron hombres homosexuales, mujeres, adolescentes de ambos sexos y la población en general.

Estrategias

Diversos estudios ayudaron a definir los contenidos y las particularidades de las poblaciones objetivo de la campaña, entre ellos el de la Liga Colombiana de Lucha contra el SIDA (Liga Colombiana et al, 2000) y el Estudio Centinela Nacional de Salud (2000).

El marco de comunicaciones se elaboró bajo el siguiente encuadre: se debía resaltar el uso del preservativo como herramienta preventiva eficaz; manejar adecuadamente los conceptos de diversidad y derechos humanos; evitar el empleo de imágenes estereotipadas y el uso de mensajes que aludieran al miedo, la guerra, el castigo o la culpa; y prevenir que la oposición encontrara en los materiales alguna excusa que le permitiera argumentar que se estaba promoviendo la homosexualidad.

Para lograrlo se optó por resignificar las relaciones de pareja homosexual, mediante la presentación de dos jóvenes en situaciones “cotidianas” diversas sobre las que es posible inferir una relación “estable” y “duradera”. Prácticamente no hubo conflictos. Según los organizadores de la campaña, el tono de comunicación fue suficientemente neutro como para no generar reacciones negativas de ningún sector, ni siquiera del sector religioso.

Herramientas

El equipo de Colombia diferenció la finalidad y uso de cada material de la siguiente manera:

Afiche con hombres homosexuales.

Aparece una pareja de varones sentados, cada uno con un condón en la mano. El afiche contiene el mensaje: “Ni soñando lo olvides”, acompañado del lema de la campaña, “NO DA [foto del condón] SIDA, ¿de qué lado estás?”. Adicionalmente, fueron producidos otros dos afiches con el mismo mensaje: uno dirigido a jóvenes, y otro a mujeres y varones. En total, se imprimieron5.000 ejemplares de cada uno.

Anuncios de televisión.

Los tres anuncios de televisión tienen 30 segundos de duración cada uno y, por separado, se dirigen a hombres homosexuales, mujeres y jóvenes. En el primero, cada escena se desarrolla en días y horarios diferentes que se reconocen por cambios en la iluminación y en el vestuario de los protagonistas. El anuncio empieza con dos hombres jóvenes que se conocen en una discotienda. Luego se les ve en varios espacios públicos como un parque o un centro comercial, siempre en actitud de complicidad. Finalmente, pasan a un ambiente íntimo. Uno de ellos trata de encontrar un condón y como no lo halla inmediatamente se despierta asustado. Busca en el bolsillo y aparece el condón. En ese momento, el locutor dice “Ni soñando lo olvides” mientras ya en la vida real la misma pareja aparece compartiendo una taza de café. El anuncio concluye con el lema “NO DA, SIDA, ¿de qué lado estás?”. Con esta historia, se procuró cuestionar el estereotipo de que las relaciones entre hombres homosexuales son efímeras y casuales.

Los comerciales fueron transmitidos a inicios del año 2005 en la televisión nacional. Sin embargo, la pauta fue baja y terminó suspendiéndose tanto por cambios entre los integrantes de la Comisión Nacional de Televisión como por el exceso de mensajes institucionales del gobierno en esas fechas. De todas formas, los organizadores han comentado que tienen programada una nueva pauta.

Anuncio de radio.

Con una duración de 30 segundos, los anuncios de radio permiten escuchar una conversación entre dos personas, donde una de ellas cuenta cómo conoció a su pareja estable. Se trabajaron tres versiones: una para hombres homosexuales, otra para mujeres heterosexuales y la tercera para varones heterosexuales. Se emitieron durante tres meses.

Evaluación

La campaña no cuenta con una evaluación sobre su impacto ni tampoco con un análisis de contenido de los mensajes utilizados por los medios para referirse a ella. Sin embargo, relatos informales muestran que los públicos objetivos se identificaron con el mensaje y que no se sintieron estigmatizados. El hecho de que los sectores conservadores prácticamente no hubieran reaccionado fue evaluado positivamente por los organizadores. Aun así, la principal limitación dela campaña fue la suspensión de los anuncios televisivos.

Una de las lecciones aprendidas de esta experiencia tiene que ver con la importancia que sele debe dar a los términos de referencia para las agencias publicitarias. Esta campaña mostró cuán necesarios son los talleres de sensibilización para los publicistas, debido a que ellos tienden a reproducir el imaginario social de muerte y estigma.

 

Fuente:     Organización Panamericana de la Salud / Organización Mundial de la Salud


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